Маша Черных рассказала Наташе Кислюк о создании Bureau Verstak, случайной встрече и череде событий, которые довели дизайн-бюро до социального предпринимательства. О смелости выбирать клиентов и непоколебимой уверенности в завтрашнем дне.

Самый яркий и противоречивый образ социального предпринимателя: девушка с татуировкой лисички и бизнес-хваткой дракона. Завсегдатай книжного клуба и модель лукбуков Charity Shop, которой одинаково идут стиль гранж, женственные коктейльные платья и мой любимый образ героини с полотен прерафаэлитов – у Маши прозрачная белоснежная кожа и огненно-рыжие волосы.  

***

Начало

С 6 лет я мечтала стать балериной и стояла у станка, но к 14 поняла, что балет — не мой путь. Ушла из хореографического училища и решила поступать на филфак. Читала Хаксли, Ницще, потом увлеклась теорией маркетинга — изучала Котлера и Райса, придумала свое PR агентство «Министерство Правды».  По названию понятно, что в тот момент до Оруэлла я еще не дошла. В 16 ушла из дома, в 19 начала работать проектным менеджером на застройке выставок — и понеслось.

Я занималась ролевыми играми, коллекционировала японские кимоно и винтажную одежду, читала комиксы и смотрела фильмы про зомби до того, как это стало мейнстримом.

В конечном счете, именно это привело меня туда, куда привело.

12239291_698443300290364_5570124179139059232_o

фото: Ксения Кигаева | http://www.vingil.ru

Почему социальное предпринимательство

Все начиналось банально: мы вместе с Денисом и Сашей работали в рекламном агентстве — обычное рекламное агентство, каких очень много в Москве, и которое занимается работой, не нужной миру. И вот после каникул в январе 2014 я поняла, что больше не могу там работать.

Я подошла к Денису, который был арт-директором, и сказала, что ухожу, но не знаю, куда. Он сказал: «Возможно, мы уйдем вместе. И, кстати, у меня есть название для бизнеса — Верстак». И мы ушли. Довели до конца проекты и ушли.

У нас был запас денег, чтобы продержаться какое-то время. Полгода мы выстраивали работу, искали, чем можем заниматься; у нас появились первые клиенты, но было чувство неудовлетворенности, что все впустую. И вот, в апреле 2014 года, мы за вдохновением пошли на PechaKucha Moscow. Где выступала Даша Алексеева.

Она рассказывала про волонтерский лагерь и свою работу в центре равных возможностей «Вверх». После ПечиКучи, по дороге от Флакона до метро, мы с горящими глазами обсуждали ее выступление. И до нас дошло, что именно это мы давно искали — возможность кому-то помогать и содействовать чему-то хорошему не с помощью денег, которых у нас не очень много, а с помощью собственного дела.
Через неделю я написала Даше письмо о том, что хотим сотрудничать, и мы назначили встречу. Оказалось, что у Центра «Вверх» помещение в Англиканской церкви Святого Андрея, и это было очень символично — я безумно люблю британскую культуру.

Мы нашли точки соприкосновения с «Вверхом», работаем с ним до сих пор — это было первое НКО, которое мы взяли на условиях pro bono, не зная тогда, что такое pro bono.

1909384_902658393166440_385589013871149231_o

Первое «Спасибо»

Первой нашей работой были инструкции для скворечников мастерской «РукиОттуда» — эти скворечники живут, например, в Парке Горького. Мы также придумали концепт новогодних наборов с деревянными игрушками и открыткой.

Даша эти новогодние подарки продала одному банку и, всего через две недели после того, как мы показали ей концепт, сказала: «Спасибо, вы обеспечили несколько месяцев учебы ребятам».

Тот момент стал переломным, потому что мы поняли — от этой фразы, от ощущения, что сделали что-то полезное для подопечных Центра, мы получили удовлетворения больше, чем просто от денег.

И вот таким образом мы почувствовали вкус значимости своей работы, сформулировали, что хотим влиять на визуальную культуру, и чтобы результат нашей работы делал мир лучше.

Знакомство с продолжением

Впоследствии Даша меня позвала для участия в съемке для первого лукбука. Оказалось, что она запускает проект Charity Shop – и я сгрузила ей несколько коробок винтажа. Мне было не сложно расстаться с одеждой, потому что часть я оставляла себе, а часть всегда перепродавала. Мне нравилось собирать, реставрировать — и чтобы оно дальше жило, в этом основной азарт – достать какую-то штуку и довести ее до идеала.

Потом была  вечеринка Charity Shop – первая вечеринка в Impact Hub. Мы как раз искали офис. В Impact Hub мы нашли и место для работы, и сообщество, познакомились с теми, кто делает мир лучше. Это не банальные и пафосные слова.

Когда работаешь с коммерческими клиентами, очень часто сталкиваешься с равнодушием менеджеров. Им все равно, что ты делаешь. Главное, чтобы это принесло прибыль и руководитель был доволен.

А здесь мы встретились с людьми, у которых глаза загораются от собственной идеи, которые хотят работать с теми, кто ими искренне интересуется и искренне пытается понять, что же они такое делают. И во время работы ты получаешь колоссальную отдачу. Зимой 2014-2015 мы пересмотрели миссию и решили перестроить бизнес так, чтобы работать именно с социальными предпринимателями и НКО.

Мы не можем работать только pro bono, но и социальные предприниматели – это вполне коммерческие проекты, и у НКО есть деньги – например гранты, в которые заложены средства на дизайн и разработку. Но у нас не оказалось соответствующего портфолио, и – главное – рекомендаций. Следующие полгода мы выстраивали работу, узнавали новую сферу, набирали, в том числе, с помощью pro bono, кейсы.

Например, проект о трансплантологии «Трансплантация? Я – «за!» направлен на популяризацию темы органного донорства в России, с которым у нас очень большие проблемы. У них был грант на создание сайта и пиар-материалов, они стали нашим первым коммерческим социальным проектом.

Об особенностях социального бизнеса

Увидев непаханое поле перед собой, мы были несколько в шоке — ого, незанятая ниша в Москве для дизайнеров! Для того, чтобы начать работу в этом направлении,  надо было пересмотреть свое позиционирование, маркетинговую стратегию, потому что рычаги, которые работали в коммерческом агентстве, здесь не работают.

Например, контекстная реклама. Она не может сработать, то есть у меня до сих пор нет контролируемого источника продаж. Было страшно на первом этапе, но очень интересно.

Еще нужно было вникнуть в финансовые нюансы работы с НКО. Нужно быть гибкими в договоре, понимать, какие документы представляются грантодателю. Здесь иначе строится диалог, чем с менеджером коммерческой компании.

«А чем вы отличаетесь от остальных, какое у вас уникальное торговое предложение?» — «У нас его нет, мы же НКО».

Часто НКО не воспринимают маркетинговые термины как нечто, имеющие отношение к их работе, не мыслят привычными для любого менеджера категориями. Невозможно говорить о каком-нибудь рекламном продукте, если не разбираться в целевой аудитории – и мы начинаем разбираться вместе. Огромное количество каких-то мелких штук, проблем с которыми мы не могли представить.

Раньше надо мной всегда кто-нибудь был: учредитель, директор – моей работой управляли. Мне давали план, я этот план выполняла.  А тут ты ни перед кем не отвечаешь, ты ответственна только перед своими сотрудниками и иногда просто не улавливаешь тот момент, когда что-то делаешь не так.

10408913_613297815471580_9133318852038039265_n

Переворот сознания

Стратегическое планирование и наработка своей репутации – это все безумно долго. Я себя постоянно чувствую как марафонец, у которого старт позади, а до финиша еще бежать и бежать. У нас сейчас срабатывают какие-то знакомства, общение, которым уже больше года.

В целом, это нормально — мы же не горячие пирожки продаем, я была к этому готова. Но когда за первые полгода нет никакого видимого результата, а есть вот это накопление «багажа» – просто очень сильно устаешь. А у меня ведь были очень оптимистичные планы. Я составила план продаж – он даже выглядел реалистично первый месяц.

В некоммерческом секторе очень важны рекомендации. Без рекомендаций фонды не рискуют обратиться в агентство, потому что опасаются: их неправильно поймут, сделают фестивальную рекламу, которая получит Каннского льва, но толку от нее не будет никакого. Работа над репутацией, понимание этого сегмента изнутри оказались процессом сложным, интересным и долгим.

Программа Grow дала уникальную возможность увидеть целевую аудиторию изнутри. Я училась и работала вместе с социальными предпринимателями, являясь, по сути, бизнесом для социальных предпринимателей. И узнала очень много о том, с какими трудностями они сталкиваются — а ведь у них огромное количество общих проблем, не зависящих от бизнеса. И, самое важное, я перестала работать с компаниями. Раньше это был такой абстрактный мир: ты представляешь одну компанию, напротив тебя сидит человек – он представляет другую компанию, но ты делаешь работу чисто b2b, ты не понимаешь, что это – про людей. Ты смотришь на потребности компании, на прибыль этой компании и на то, что нужно этой компании. А здесь я стала общаться с людьми.

И тут мое сознание переключилось совсем. Теперь мои клиенты – это люди с горящими глазами, которые делают свое дело.

Скриншот 2016-02-20 17.32.14

Сегодня и через пять лет

Мы живы! Это смешно звучит, я понимаю. Начался период медленного, но стабильного роста в кризис с абсолютно новым сегментом — это очень круто. Мы не делаем упор на коммерческие компании, мы выработали для себя критерии клиентов, с которыми будем работать. Это, например, финансовая чистота. Вид бизнеса. Даже то, как он делается, скорее.

Команда растет — сейчас это не только мы с Денисом и иллюстратором Сашей, но и дизайнер Элис, копирайтер Ольга, человек-оркестр Камила, маленький отдел разработки. Я обнаружила, кстати, что у нас много общего: мы ценим ремесло и любим работать руками; мы рационалисты — нам важна не просто крутость и красота, а фунционал и полезность; мы гики и неформалы. Наша корпоративная обувь — dr.Martens. А еще мы все любим котиков и книжки с картинками.

Через пять лет мы хотим работать на международном уровне, потому что сейчас видно — нужно ограничивать себя не географией, а тем, что  работаешь с такими же сумасшедшими, как ты сам.

Чего не хватает для счастья

11040826_619945874806774_8611578394289208662_o

Л. Степнова для Сharity Shop

Мне иногда кажется, что мы попробовали очень клевую штуку и теперь нам хочется все больше, больше, больше. Нам не хватает новых проектов и не хватает времени. Здесь невозможно делать прямые продажи — сидеть с каталогом выставки и всех обзванивать. То есть, мы не ищем — к нам сами приходят проекты, но пока их то непредсказуемо мало, то внезапно много.

Когда работаешь с социальными проектами, невозможно измерять свой успех только ростом оборотов – большой заказ для, например, табачной компании принес бы в разы больше денег. А изменения в обществе – дело долгое, измерить его сложно. Так что нам иногда не хватает какого-то внешнего подтверждения — да, все правильно, можно идти дальше.

 

 

С Машей беседовала Наталия Кислюк